没有运营思维的文旅产品策划，都是耍流氓。
产品策划是文旅项目策划中的核心环节。
它向上承接主题，是旅游项目文化主题的具体化；往下连接建设活动和消费者，是游客最直观能感受到、参与其中的体验活动。
再吸引眼球的策划文案，如果无法落实到具体产品上，都不过是一纸空谈罢了。
如何让产品策划接地气、有可行性？很多专家、从业者给出的答案是——运营导向。
到底什么是运营导向的产品策划？具有运营思维的产品策划应该重点考虑什么内容？
先看看什么是运营。所谓运营，就是要对过程进行计划、组织、实施和控制。它首先是一个动态的过程，其次是“时、地、人、事、物”等多要素的组织统筹。
具有运营思维的策划，意味着在策划阶段，就要将项目整个动态过程和多要素纳入考虑范围内。
结合客天下策划工作经验，笔者认为要做到具有运营思维的文旅策划，关键在于想明白 “5W 1H”：
- WHY：为何而做？
- WHO：为谁而做？
- WHAT：何种体验？
- WHERE：位于何处？
- WHEN：何时去做？
HOW：怎么做？
HOW：怎么做？
下面我们就一一展开来说。
WHY,为何而做？
很多策划者、创意人在做策划时，最感兴趣的是如何让产品更有趣、更有创意，却很少思考背后“为什么”，也就是这些产品的目的。
我却认为，“为什么”是文旅产品策划的首要问题。产品，之所以称之为产品，是要面向市场、解决问题的。
具体要解决什么问题呢？从文旅项目运营来看，可以概况为五个方面：曝光、引流、服务、盈利、社会效益。
不同目的决定不同打法，也决定不同的产出效益。
比如景区内的演艺，往往难以自负盈亏，它更多是让游客留下来过夜，带动住宿和餐饮等二次消费，所以演艺的主要目的是引流，而不是盈利。
又比如农电商产业园，它当然能够创造一定利润，但在整个景区收入中只占皮毛，它最重要的目的是创造社会效益，符合政策导向，为三农问题提供创新解决方案。
在策划文旅产品时，特别是像特色小镇这类复合型项目，首要的不是单个产品有多亮眼，而是产品组合。只有兼顾以上五个方面，文旅产品体系才是完整的、效益最大化的。
WHO,为谁而做？
WHAT,何种体验？
到具体产品策划时，要在尊重主题的基础上，对主 题进行延展、深化，构建自己独特的体验和价值。 迪士尼在策划游玩项目的时候，都会首先构思一个 “至高理念"(high concept idea),即用一句精简、 易懂、具象的话来概括带给顾客的感受，比如“在月亮 上骑自行车”、“在卡通世界中穿梭”、“在黑暗太空中飞 翔”等等。这句话将成为整个游玩项目功能和内容设计 的核心。如果这句话能勾起顾客的好奇心和兴趣，那 产品策划就成功了一半。 所以当在构思产品内容和功能之前，首先问问，你 希望这个产品带给顾客什么感受？
WHERE,位于何处？
每个文旅产品都要占据一定空间、分布在具体的地 理空间中。我们之所以要思考WHERE,关键却不在 于项目的绝对位置、或所需的空间规模，而是项目和 周边的关系。很多时候，地理区位决定了产品能否成 立、能否有延展、在多大程度上能与其他产品产生互 动。 比如，项目的制高点往往是一流的观景点，可以与 餐厅、咖啡馆、酒店、观景台等功能相结合，将景观 优势转化为可以消费的产品。 又比如，上海迪士尼的加勒比海盗园区内，设计者 将室内漂流项目和主题餐厅并置在一起，游客在用餐 的时候，能够目睹漂流内“沉落宝藏”的战场，还能和 船上游客相互打招呼，给人留下深刻印象。 所以，特色小镇的策划、规划往往是同步进行、相 互反馈，在前期阶段就把产品落位到空间上，再用空 间规划反过来去验证产品策划的合理性。
WHEN,何时去做？
文旅项目，特别是特色小镇这种大规模项目，往往 是分期供地，开发周期长，因此产品策划阶段要高度 重视开发时序。 一方面，从文旅产品的的运营规律出发，合理安排 项目开发的节奏，如初期引爆导流、后期持续升级、 资金持续滚动运作等等。 另一方面，还要考虑土地供应的节奏。要在概念规 划的基础上，按照用地供应时序，去校核产品的开发 时序，每一个阶段的产品体系，看能否满足不同阶段 的开发要求。 这从另一个侧面说明了策划和规划同步推进的重要性。
HOW,怎么做？
像特色小镇这种大型文旅项目，一家开发商往往难以凭一己之力完成，需要大规模的广泛合作。作为文旅项目的开发商、操盘手，应该致力于成为开放共赢的平台，让不同专业者参与进来，而不是面面俱到、亲力亲为（就算想，也几乎不可能）。
这就需要在策划阶段，考虑清楚哪些产品自己可以做，哪些需要引入合作方，又需要引入哪些合作方。
无论是自己做，还是找合作方，都要让运营团队提前介入到策划过程中，让他们来协助优化丰富产品的内容和建设要点。必要时还要针对运营团队的产品和诉求，反过来调整产品定位及功能。因为，未来的文旅业态必然是生态圈式的，以连接、共享、共赢为特征。
要做具有运营思维的文旅产品策划，说难也难，说不难也不难。
说不难，是很多经验和工作方法都是现成的，例如前期市场调研、策划规划同步推进、考虑时序安排、搭建产业资源库等，并没有多神秘、多高科技。
说难，是它需要放弃一些投机取巧、置身事外的做法，从实际出发，以问题为导向，踏踏实实地做好市场调研、规划设计、开发谋划，一个一个产品反复推敲；还要舍得花时间花精力让开发、产业、运营、规划等多团队充分沟通协调，做到集思广益、开放合作、共谋发展。
这一切都是为了把事儿做好。
说到底，所谓“运营思维”，不就是“准备真刀真枪地干”嘛。
